marketing voor kunstenaars

De relatie tussen autonome beeldende kunst en marketing - Charles Warter

Beperkt marketing je keuzes als kunstenaar?

Er was een tijd dat veel (aankomende) kunstenaars een sterke afkeer hadden van marketing. Nog steeds zijn er kunstenaars die niets moeten hebben van het fenomeen “markt”.

De gedachten erachter lopen uiteen, maar komen voor een groot deel neer op de behoefte aan individuele vrijheid in het kunstenaarschap. Geen afgebakende vrijheid, maar de ultieme ruimte om zelf keuzen te maken, zonder rekening te houden met beperkingen van buitenaf.

Soms is het kunstenaarschap sterk verweven met het persoonlijke leven, maar dat is lang niet altijd de achtergrond van een dergelijk standpunt. “Kunst” en dan vooral de “hogere kunst”, de kunst met een grote “K” lijkt in de beleving van sommige kunstenaars op gespannen voet te staan met het verschijnsel “marketing”.

Of er wel zoiets als hogere en lagere kunst bestaat laten we hier in het midden. Dit artikel betreft alle autonome beeldende kunst, zonder onderscheid.

Verdragen kunst en marketing elkaar werkelijk zo slecht?

Om deze vraag te kunnen beantwoorden zal eerst onderzocht moeten worden in hoeverre de kunstenaars die zich verzetten tegen marketing wel een correct beeld hebben van dit vakgebied. Om de vraagstelling scherper te krijgen kan deze worden aangepast in:

“In welke mate kan het marketing-concept de integriteit van de kunstenaar of kunstenares aantasten of de artistieke vrijheid op onaanvaardbare wijze belemmeren?”

 

1.1 Autonoom versus toegepast

Als we het hebben over autonome beeldende kunst, sluiten we de toegepaste kunst uit. Industriële vormgeving, grafisch ontwerpen en mode vallen hierdoor buiten de beschouwing. Kleding, meubels, auto’s, lampen, serviesgoed en vele andere zaken zullen dus niet worden besproken.

Dat is geen probleem, want juist deze gebieden zijn door en door verweven met marketing en overwegend marktgericht. Soms bewegen ze zich op of over de grens van het toegepaste, of misschien beter gezegd het toepasbare. In dat geval is er doorgaans toch weer sprake van autonome kunst.

Een stoel waarop niet kan worden gezeten is geen stoel in strikte zin.

Omgekeerd is het ook niet ondenkbaar dat een autonoom beeldend kunstenaar een servies ontwerpt, maar het is dan wel de vraag of ervan gegeten kan worden en of het achteraf nog kan worden gereinigd. Is dat het geval, dan is de grens met de toegepaste kunst overschreden.

Overigens hoeft een beeldend kunstenaar niet te kiezen voor het één of het ander. Het zijn eerder rollen of fasen. Feit blijft dat in de toegepaste kunst bepaalde basiseisen gelden waaraan een object moet voldoen. Is dat niet het geval, dan overschrijden we de grens met de autonome kunst.

 

1.2 Vorm en functie

 

Het uitsluiten van de toegepaste kunst hangt samen met het begrip “functie”. Als tegenpool kunnen we de het begrip “vorm” nemen. De discussies over wat op de eerste plaats komt, worden hier niet aangehaald, herhaald of geanalyseerd. We kunnen kortweg stellen dat er allerlei voorwerpen met een bepaalde functie zijn – stoel, flesopener, vaas – die onverminderd moet worden gehandhaafd. Uitgaande van de functie kunnen hiervoor echter zeer uiteenlopende oplossingen worden gevonden. De oorspronkelijke basisuitwerking van het concept kan zowel het werk van een ingenieur als van een kunstenaar zijn geweest. Soms zijn bepaalde oplossingsrichtingen zelfs zo ver gestandaardiseerd dat er vrijwel geen variatie meer mogelijk lijkt. Dit is bv. het geval bij kurkentrekkers, waar nog nauwelijks fundamenteel verschillende versies van bestaan – althans vwb. het deel dat in de kurk boort. In dit voorbeeld is er alleen nog de ruimte om het minst kritische deel – het handvat –  te variëren en te decoreren.

In andere gevallen blijft de vrijheid groter, zoals bij een vaas. Toch blijft daar de basiseis dat er water in moet kunnen en dat dit ook een aanvaardbare tijd in de vaas blijft. Hierdoor vallen origamivazen van papieren tissue buiten de norm. Een grensgeval is een warmhoudkan voor koffie waarin de koffie niet lang warm blijft, maar die een superieur design kent. Hetzelfde geldt voor schoenen waarop nauwelijks kan worden gelopen.

 

Is er (vrijwel) geen andere functie dan decoratie, het uitdrukken van een gedachte of het presenteren van een concept, dan is er een grote, misschien zelfs onbeperkte vrijheid om het bewuste werk gestalte te geven. Soms blijft het zelfs bij een concept. En ontstaan er onverhoopt standaarden, dan kunnen die zonder praktische gevolgen terzijde worden geschoven. Zo hoeven schilderijen niet beslist rechthoekig te zijn, niet aan de muur te hangen en niet met verf te worden gemaakt. Hoogstens ontstaan er taalkundige problemen. De kunst die zich op dit gebied beweegt kan zich concentreren op de verschijningsvorm, zonder zich te hoeven bekommeren om een functie.

 

1.3 Autonome kunstuitingen

 

Ondanks de hierboven aangehaalde vrijheid, zullen veel mensen toch een bepaalde verwachting hebben van een schilderij. Als het te zwaar is, bederfelijk of de verkeerde vorm heeft, zal men het misschien niet willen hebben. Als “museumkunst” kan het dan worden gewaardeerd, maar niet als persoonlijke decoratie.

Dit kan praktische redenen hebben. Een loshangende lap beschadigt misschien te snel en een betonplaat is gewoon te gevaarlijk in de huiskamer.

Afgezien van praktische overwegingen zit de beschouwer soms ook gevangen in een bepaald “paradigma”. Zo wordt “echt doek” als goed ervaren en dus worden er tegenwoordig foto’s als poster afgedrukt op “echt doek” omdat dat “beter” is. Een origineel schilderij van klei en modder op een jutezak kan dan vanuit die visie juist worden gekwalificeerd als “geen echte kunst”.

Vaak spelen oude, ambachtelijke opvattingen een rol bij een dergelijk oordeel. Dat kan zinvol zijn, als er een samenhang is met de houdbaarheid, maar het kunnen ook loze kreten zijn die worden ingegeven door de spreekwoordelijke klok en klepel.

Toch, los van welke beschouwer dan ook, kent de autonome beeldende kunst in principe geen beperkingen. Het medium mag zelfs vluchtig zijn, zoals bij een performance. Het kunstwerk op zich is in dat geval zelfs niet tastbaar en niet verhandelbaar.

 

1.4 Authenticiteit

 

Mensen die zichzelf niet als kunstenaar beschouwen, willen toch een authentiek leven leiden. Dit kan soms leiden tot afkeuring, maar soms juist worden gewaardeerd en er kan zelf een voorbeeldfunctie van ze uitgaan.

Veel mensen hebben tot op zekere hoogte behoefte aan authenticiteit, maar dit geldt niet voor iedereen even sterk. In sommige gevallen speelt de commercie hier slim op in en biedt een stortvloed aan massaproducten waarmee men “uniek” kan zijn. Deze nieuwe vrijheden ontwikkelen zich soms tot nieuwe kaders.

Decoratie van woonkamers begint in de westerse maatschappij eenzelfde cyclus te doorlopen als de kledingmode.

Het zal duidelijk zijn dat dit bijna niet kan worden gerealiseerd met originele kunstwerken. Alleen massaproductie houdt deze cyclus betaalbaar voor een groot deel van de bevolking.

Concentreren we ons op decoratieve producten, zoals beelden en schilderijen zijn ze vaak oorspronkelijk uniek geweest, maar door ze in grote oplagen te kopiëren hebben ze veel van hun kracht verloren. Door sommige mensen met “smaak” kan dan weer worden gezocht naar iets authentieks. Zij bepalen echter zelf wat voldoet aan hun eisen en onderling zullen ze het niet eens zijn.

Zoals sommige consumenten gruwen van massaproducten, zo zullen er ook kunstenaars zijn die gruwen van het idee dat hun werk massaal zou worden gekopieerd.

Aan de andere kant is vrijwel iedereen het erover eens dat het origineel op zichzelf staat en niet kan worden benaderd door de kopieën.

 

1.5 Oplagen

 

Hierboven is al duidelijk gesteld dat de toegepaste kunst in welke vorm dan ook, niet binnen het kader van dit artikel valt. Na wat is gezegd over massaproductie kan bovendien worden gesteld dat we ons evenmin bezig zullen houden met kopieën of massa-oplagen van werken die in oorsprong uniek waren.

Hierbij bevinden we ons op een hellend vlak, want hoewel er van een schilderij vaak maar één exemplaar is, kunnen er van litho’s of etsen meerdere exemplaren bestaan. Als het om foto’s gaat wordt het nog moeilijker om aan te geven wat nu het origineel is. Het principe van de genummerde oplage kan uitkomst bieden, maar het blijft natuurlijk de vraag of we “nummer 1” als het originele werk mogen beschouwen.

De enige manier om dit hellende vlak de niet vertroebelend te laten werken, is het nog strikter afbakenen van het gebied “autonome kunst”.

We beperken ons daarom tot de directe technieken, die slechts één unicaat opleveren.

Er zijn uitzonderingen, want een kunstenaar kan er bv. voor kiezen een gietmal voor een bronzen voorwerp te vernietigen nadat deze éénmaal is gebruikt. In dat geval is er ongeacht de techniek, die in potentie reeksen had kunnen afleveren, sprake van één uniek werk.

 

2 Marketing

Nu we het gebied “autonome beeldende kunst” voldoende hebben afgebakend, moeten we ons eerst richten op het begrip “marketing”. Uiteraard is het niet de bedoeling om een basiscursus marketing te geven. Laten we echter wel beginnen met een definitie of omschrijving van het vakgebied. Er zijn veel verschillende definities en omschrijvingen van het begrip marketing, maar de onderstaande zal vermoedelijk de meeste weerstand opleveren onder beeldend kunstenaars:

 

Het geheel van de theorieën en technieken om producten en diensten optimaal af te zetten, door bij het aanbieden ervan zo goed mogelijk rekening te houden met de behoeften en specifieke wensen van de (potentiële) kopers.

 

Toegepast op autonome beeldende kunst is deze omschrijving is heel gemakkelijk te vertalen in:

 

“Maken wat de potentiële koper mooi vindt”

 

Als we aannemen dat “optimaal afzetten” kan worden geïnterpreteerd als “zoveel mogelijk verkopen” en daarbij de conservatieve smaak van een groot deel van de bevolking in gedachten houden, zou de conclusie al snel kunnen zijn:

 

“Schilder veel zigeunermeisjes en huilende jongetjes, dan wel nachtwachtvarianten of zonnebloemen”

 

Als die conclusie een goede weergave van het marketingconcept zou zijn, is marketing inderdaad de doodsteek voor de autonome beeldende kunst. Iedere kans op verrassing en vernieuwing is dan immers verkeken?

Marketing zou dan inderdaad de dreiging zijn die de autonomie van de kunstenaar ondermijnt en de persoonlijke integriteit van de kunstenaar ernstig in gevaar brengt. In de muziek en de literatuur (en lectuur) lijkt deze strijd soms al verloren te zijn.

Een bekend Nederlands schrijver zei eens “zo’n schrijver die maar een paar honderd boeken verkoopt doet toch iets verkeerd hè?”

En op een website over muziek schreef iemand dat de ene artiest veel beter was dan de andere, omdat deze tienmaal zoveel CD’s had verkocht.

Hoewel het geen kwaad kan om veel van de eigen kunstwerken te verkopen, kunnen uit verkoopcijfers niet zonder meer conclusies worden getrokken over de kwaliteit ervan. Het is zelfs de vraag of deze getallen echt wijzen op brede waardering. Er kan ook sprake zijn van een “hype”. Aan de andere kant kan evenmin worden volgehouden dat alleen de waardering na een paar honderd jaar een goede maat is.

De discussie over goede en niet-goede kunst kunnen we vermijden door uit te gaan van het oordeel van de maker of maakster. Als deze van mening is dat het werk goed is, is het goed. Vanuit die visie moet de discussie over de invloed van het marketing-concept worden gevoerd.

Als we de vraag omkeren kan dus worden onderzocht of er “uitgaande van de grenzen aan de integriteit van de kunstenaar” er wel mogelijkheden zijn om gebruik te maken van de instrumenten van de marketing.

 

2.1 Vernieuwing

De behoefte aan zigeunermeisjes en zonnebloemen kunnen we toepassen op de markt voor huishoudelijke artikelen en consumentenelektronica. Dan rijst meteen de vraag waar mobiele telefoons en magnetrons vandaan komen. Vijftig jaar geleden vroeg niemand daarnaar en de eerste experimentele modellen die op de markt kwamen werden niet bepaald met open armen ontvangen. (Wel zijn deze hulpmiddelen vervolgens toegegroeid naar de behoeften van de consument en daarmee misschien meer en meer een eenheidsworst geworden.)

Blijkbaar is ergens een enorme sprong voorwaarts gemaakt, waarna heel lang wordt voortgeborduurd op een thema, dat steeds meer wordt bijgeschaafd tot een standaard. De enorme sprong voorwaarts lijkt op de revolutionaire sprongen in de beeldende kunst, zoals het toepassen van het lineair perspectief of de opkomst van de abstracte kunst.

Toch bestaat de autonome kunst niet uitsluitend uit revolutionaire sprongen, maar het toewerken naar een algemeen geaccepteerde standaard is evenmin het doel dat we na willen of moeten streven. Tijd om het marketingconcept nog eens verder onder de loep te nemen.

 

2.2 De marketingmix

Het marketingconcept kent een aantal instrumenten, die worden aangeduid met de vier “P’s”. Deze kunnen worden uitgebreid met nog twee extra “P’s” van de winkelmarketing.

De term “4 P’s” staat voor de volgende begrippen:

– Product

– Plaats

– Prijs

– Promotie

 

Hieronder zullen de verschillende componenten afzonderlijk worden besproken in relatie tot een uniek, autonoom beeldend kunstwerk. Daarbij zal overigens opzettelijk een andere volgorde worden gehanteerd.

Er zijn nog twee extra P’s uit de winkelmarketing, die staan voor:

– Personeel

– Presentatie

 

Deze P’s zullen we echter behandelen in combinatie met “Plaats” waar ze verwant aan zijn.

 

2.3 Prijs

Een kunstenaar die bepaalde werken maakt om ervan te kunnen leven, zal in principe 40 uur per week willen werken. Dat is uiteraard slechts een richtlijn, maar een bruikbare als we het beroep van kunstenaar willen vergelijken met andere beroepen in onze huidige maatschappij.

Stel dat in die uren een inkomen moet worden verdiend van minimaal 1500 euro netto per maand, dan zal de verkoop van werk beduidend meer geld op moeten leveren.

De kosten van materialen, transport, atelier, BTW en andere belastingen, en de kosten rondom de verkoop zullen dit bedrag minstens verdubbelen of verdrievoudigen.

Laten we uitgaan van een bedrag van 4000 euro per maand aan bruto-omzet, waarmee zowel de onkosten als het inkomen van de kunstenaar of kunstenares moeten worden gedekt. De vraag is dan “hoeveel werk” er moet worden verkocht om dit bedrag te verkrijgen. Een complex, fotorealistisch werk op groot formaat zal misschien twee maanden werk vergen en derhalve 8000 euro op moeten brengen.

Aan de andere kant kan er ook wekenlang diep zijn nagedacht over één welgemikte klodder op een doek. In dat geval zal ook een schijnbaar simpel werk een dergelijk bedrag op moeten brengen.

Een andere kunstenaar kan echter een slim concept fotorealistische truc uitbuiten en in dezelfde tijd tientallen variaties op een thema maken, waardoor de prijs per werk slechts enkele honderden euro’s zou hoeven te bedragen.

Een mengsel van beide benaderingen  is ook denkbaar: na weken piekeren wordt één welgemikte klodder op het doek gesmeten, maar ondertussen verlaat een grote stroom landschappen het atelier. Het hoogwaardige, vernieuwende werk hoeft daardoor geen 8000 maar misschien slechts 100 euro te kosten. Het wordt als het ware gefinancierd door het andere werk.

Prijs is echter méér dan alleen de som van een reeks kostencomponenten. De prijs kan immers ook uitstralen dat een werk “hoogwaardig” en “bijzonder” is en “niet voor iedereen bereikbaar”.

 

Het spelen met het instrument prijs is dus nauwelijks van invloed op het kunstwerk “an sich” al kan deze de beleving ervan wèl beïnvloeden. We kunnen dus constateren dat het spelen met de prijs een instrument is dat op geen enkele wijze de integriteit van de kunstenaar in gevaar brengt. Eventuele politieke standpunten kunnen meewegen bij de keuze van de prijs, maar het werk als zodanig wordt er niet door aangetast.

 

We mogen dus concluderen dat het marketinginstrument “Prijs” kan worden toegepast zonder de autonomie of de persoonlijke integriteit van de kunstenaar aan te tasten.

 

2.4 Plaats

Het instrument “Plaats” betreft eigenlijk de distributie, dat wil zeggen het zo dicht mogelijk bij de klant krijgen. Daarmee wordt niet bedoeld dat een schilderij of beeld na aankoop wordt thuisbezorgd, maar juist het letterlijk “binnen bereik” van de potentiële koper brengen.

Als een werk ergens verstopt staat op een atelier is het allerminst bereikbaar voor belangstellenden. Daarom wordt er geëxposeerd in openbare ruimten of in een zogenaamde “galerie”.

Het is ook mogelijk om een afbeelding te verspreiden in de vorm van een foto-album of een website, maar dat is niet helemaal gelijkwaardig aan het echte werk. Het is onwaarschijnlijk dat een werk zal worden gekocht op grond van een foto.

Het tonen van afbeeldingen kan dan ook beter worden gezien als “promotie” – tenzij de foto’s zelf worden verkocht, maar dat valt buiten de marges van dit artikel, dat over unieke, autonome werken gaat.

Net als bij prijs geldt voor het instrument “Plaats” dat het min of meer drempelverlagend kan werken.

Een deftige galerie mag dan misschien voor iedereen toegankelijk zijn, veel mensen zullen er toch door worden afgeschrikt. Omgekeerd kan hetzelfde werk bij de plaatselijke kruidenier wel toegankelijk zijn geworden, maar kan het dan plotseling misschien niet meer worden geaccepteerd als “echte kunst”.

Hier beginnen de fatoren “personeel” en “presentatie” een extra rol te spelen. Het werk is fysiek dicht bij de klant gebracht, maar de aard van de locatie en het personeel dat de belangstellenden te woord staat kan invloed hebben op de “psychische bereikbaarheid”.

Ophangen bij familie, bij een bevriende winkelier, op een tentoonstelling, in een openbaar gebouw, of thuis en daar bezoekers ontvangen, inzenden naar een competitie – het kan allemaal.

Deze keuzes beïnvloeden de “plaats” van het kunstwerk en bij een groter aantal werken kan zelfs worden nagedacht over verschillende benaderingen voor de afzonderlijke werken.

 

Een ding staat echter vast: de kunstenaar heeft veel mogelijkheden om het instrument “plaats” in te zetten, zonder dat dit zijn of haar autonomie of integriteit als kunstenaar schaadt.

 

2.5 Promotie

Het punt promotie ligt beduidend gevoeliger dan de andere twee. Een kunstenaar legt iets van haar of zijn eigen persoonlijkheid in het werk. Het is de bedoeling is dat het werk – inclusief het stukje persoonlijkheid – de wereld ingaat.

Promotie draagt bij aan de bekendheid ervan en vergroot de kans dat het zal worden gekocht. Promotie omvat ook het gebied “Reclame” en dat kan weerstand oproepen.

Ten eerste omdat het promoten van het eigen werk aan kan voelen als het oppompen van het eigen ego.

Ten tweede ook omdat er in de reclame wordt “overdreven” om niet te zeggen “misleid”, iets dat voor sommige idealistische kunstenaars moeilijk te verteren is.

Ten derde zijn er – zeker in Nederland – veel mensen die het principe “goede wijn behoeft geen krans” huldigen. Ze zijn van mening dat promotie afbreuk kan doen aan het imago van het product – in dit geval dus het kunstwerk.

 

Promotie is echter meer dan alleen reclame. Ook het simpelweg onder de aandacht brengen door middel van foto’s of een website is promotie. Bijzondere acties als kortingen of een extra tweede werk zijn ook promotiekeuzen. Verder is het gericht – dus persoonlijk – aanschrijven van potentiële belangstellenden ook een promotie-optie.

 

Samenvattend kunnen we stellen dat het instrument “Promotie” voor een groot deel toepasbaar is voor autonome kunstenaars, zelfs als er bezwaren zijn tegen “reclame”, want promotie is meer dan alleen reclame.

 

Hoe dan ook moet heel goed worden onderzocht of eventuele reclame werkelijk een schadelijke invloed zou kunnen hebben op de integriteit van de kunstenaar, of dat dit alleen een vooroordeel is.

 

2.6 Product

Na al deze omtrekkende bewegingen zijn we natuurlijk aangeland bij het onaantastbaarste en heiligste punt, namelijk: “het Product”. Het product mag op geen enkele wijze worden beïnvloed door de “markt”, want daarmee zouden we ons op het hellende vlak begeven dat de weg openstelt voor de “zigeunermeisjes” en “nachtwachten”. Tenminste, op het eerste gezicht, maar is dit wel waar?

 

Eigenlijk is vooral het concept onaantastbaar.

Voor de vorm waarin het gestalte heeft gekregen hoeft dat niet noodzakelijkerwijs op te gaan. Zo kan een concept worden uitgewerkt in olieverf op karton, in acrylverf op doek, met viltstift op een beddenlaken.

Materiaal en drager kunnen een wezenlijk onderdeel zijn van het werk, zoals met “objets trouvés” maar ze kunnen ook een toevallige keuze zijn.

Hetzelfde werk kan geschilderd in goedkope verf op een niet-duurzame drager minder waard zijn dan wanneer er betere pigmenten zijn gebruikt met een goed paneel.

Achteraf is de keuze nauwelijks meer te veranderen, maar vooraf kan een bewuste keuze worden gemaakt. Uiteraard is deze keuze direct van invloed op de kostprijs van een werk, maar mogelijk kan er een hogere marge worden behaald, doordat de verkoopprijs in verhouding nog meer kan toenemen.

Vorm, kleur, onderwerp en compositie en een aantal andere karakteristieken die de inbreng van de kunstenaar betreffen staan niet ter discussie, althans niet vanuit marketing-oogpunt. De rest verdient enige afweging!

 

Ook al lijkt het product zelf ongeschikt als marketing-instrument, er kan toch enige ruimte zijn voor ingrijpen op het ambachtelijke gebied. Dit zonder dat het wezen van een werk wordt aangetast.

 

3 Slotbeschouwing

De ongenuanceerde stelling dat “autonome beeldende kunst” en “marketing” niet met elkaar te rijmen zijn lijkt schromelijk overdreven en voort te komen uit gebrek aan kennis of vooroordelen.

Twee van de vier instrumenten van het marketingconcept hebben geen invloed op het werk als zodanig en evenmin op de integriteit van een persoon in zijn of haar hoedanigheid als kunstenaar. Het gaat dan om “prijs” en “plaats”.

Het derde instrument, “promotie” is voor een groot deel toepasbaar en misschien zelfs helemaal.

Tenslotte kan er zelfs kritisch worden gekeken naar het “product”. Niet het kunstwerk als zodanig, dat wil zeggen het concept, want dat is echt onlosmakelijk verbonden met de kunstenaar en niet met de markt.

De ambachtelijke aspecten van een werk kunnen soms echter worden aangepast zonder dat dit invloed heeft op het concept erachter.

 

Al met al zijn dus drie van de vier instrumenten van het marketingconcept volledig in te zetten zonder dat dit het kunstwerk of de integriteit van de kunstenaar aantast. Daarmee ontstaat een enorme ruimte om de eigen kunst beter af zetten bij de doelgroep, zonder daarvoor concessies te hoeven doen.

 

Aanpassingen aan het product zelf zijn niet ondenkbaar, maar er is maar één persoon die bepaalt in hoeverre er speelruimte is met betrekking tot het “product” – dus het kunstwerk – en dat is de kunstenaar of kunstenares zelf. Verder niemand.

 

Blijkbaar verdragen marketing en autonome beeldende kunst elkaar veel beter dan een tijdlang is gesuggereerd!

Facebooktwittergoogle_pluslinkedinmailFacebooktwittergoogle_pluslinkedinmail

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *